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【学习强国】单文盛 张梦洁:传媒观察丨政务抖音“有意思”也要“有意义”
发布时间:2021-11-17  点击数:  

编者按(an) 2018年开始,政务部门陆续在抖音开设官方账号,截止到2020年6月,各级政府部门在抖音平台开设的账号已经达到25000多个,我国31个省(区、市)均开通政务抖音号。在短视频的赋能下,政务宣传亚博投注安全迎来了一个新的局面,涌现了“中国长安网”(中央政法委)、“北京SWAT”(北京市公安局反恐怖和特警总队账号)等拥有上百万粉丝、影响力覆盖全国的政务官方账号。但抖音平台作为一个娱乐性的、以算法推荐机制和UGC为核心的平台,其话语环境不同于以往政务媒体的话语传播空间,这给政务媒体在抖音平台的发展带来了一定的挑战,致使政务抖音的影响力、服务力并未得到充分发挥。亚博投注网址师范大学新闻与传播亚博投注信誉高级工程师、硕士生导师单文盛和硕士研究生张梦洁在《传媒观察》2021年第10期刊文,从话语层面出发,从表达内容、表达风格和传播空间三个方面具体分析政务抖音在传播中出现的困境,促进政务新媒体在兼顾自身定位的同时,革新传播策略,主动适应抖音平台的话语环境。

一、政务抖音(yin)的角色及话语定位

从2009年开(kai)始至(zhi)今,政(zheng)(zheng)务(wu)新媒(mei)体在(zai)(zai)我国已走过10多(duo)个(ge)年头(tou),经历了微(wei)博、微(wei)信、客户端(duan)等形(xing)式,直到今天(tian)短视频平(ping)台(tai)也被纳入政(zheng)(zheng)务(wu)新媒(mei)体的矩阵。国务(wu)院办公厅在(zai)(zai)2018年印发(fa)(fa)(fa)《关于推(tui)进政(zheng)(zheng)务(wu)新媒(mei)体健(jian)康(kang)有序发(fa)(fa)(fa)展(zhan)的意见(jian)》(以下简称《意见(jian)》),肯定了政(zheng)(zheng)务(wu)新媒(mei)体在(zai)(zai)塑(su)造政(zheng)(zheng)府(fu)形(xing)象(xiang)、政(zheng)(zheng)务(wu)公开(kai)、舆情(qing)应对等方面的积极作用,并对政(zheng)(zheng)务(wu)新媒(mei)体的发(fa)(fa)(fa)展(zhan)提出了指导意见(jian)。

以(yi)此为(wei)(wei)(wei)定位,政(zheng)(zheng)(zheng)务抖(dou)音作为(wei)(wei)(wei)传(chuan)(chuan)递官方(fang)信息(xi)的(de)(de)(de)(de)渠道,传(chuan)(chuan)播(bo)内容(rong)要(yao)以(yi)政(zheng)(zheng)(zheng)务信息(xi)为(wei)(wei)(wei)主(zhu),以(yi)政(zheng)(zheng)(zheng)务服务为(wei)(wei)(wei)根本。政(zheng)(zheng)(zheng)务信息(xi)往往涉及民众(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)切(qie)身利(li)益以(yi)及生(sheng)活、亚博投注(zhu)安全等各个(ge)方(fang)面(mian),其(qi)宣(xuan)传(chuan)(chuan)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是为(wei)(wei)(wei)了促进(jin)民众(zhong)(zhong)对于国(guo)家(jia)重(zhong)大(da)方(fang)针政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)的(de)(de)(de)(de)理解,了解相(xiang)关法(fa)律法(fa)规,为(wei)(wei)(wei)民众(zhong)(zhong)提供办事指南,因此政(zheng)(zheng)(zheng)务抖(dou)音的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)传(chuan)(chuan)多是为(wei)(wei)(wei)了实现(xian)其(qi)职能(neng)(neng)性(xing)及服务功能(neng)(neng),具(ju)有明确(que)的(de)(de)(de)(de)传(chuan)(chuan)播(bo)目(mu)的(de)(de)(de)(de),在(zai)话语(yu)内容(rong)方(fang)面(mian)具(ju)有一定的(de)(de)(de)(de)官方(fang)性(xing)和(he)(he)(he)严肃性(xing),宣(xuan)传(chuan)(chuan)内容(rong)主(zhu)题(ti)宏大(da)。在(zai)文化层面(mian),营(ying)造清朗(lang)的(de)(de)(de)(de)网(wang)络空间(jian)是促进(jin)互联网(wang)健(jian)康发(fa)展的(de)(de)(de)(de)必然要(yao)求,在(zai)运营(ying)中主(zhu)动传(chuan)(chuan)递正能(neng)(neng)量(liang),传(chuan)(chuan)播(bo)主(zhu)流(liu)文化价值(zhi),扩(kuo)大(da)主(zhu)流(liu)文化价值(zhi)的(de)(de)(de)(de)阵地,是政(zheng)(zheng)(zheng)务抖(dou)音的(de)(de)(de)(de)职责和(he)(he)(he)使命。在(zai)表达(da)方(fang)式上(shang),应与(yu)传(chuan)(chuan)统的(de)(de)(de)(de)、生(sheng)硬的(de)(de)(de)(de)政(zheng)(zheng)(zheng)务宣(xuan)传(chuan)(chuan)有所区别(bie),力求创新,尽可(ke)能(neng)(neng)在(zai)严肃性(xing)和(he)(he)(he)生(sheng)动性(xing)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式之间(jian)寻(xun)求平衡,构建符(fu)合政(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)形(xing)象的(de)(de)(de)(de)话语(yu)表达(da)体(ti)系(xi)。

二、政务抖音的话语表达困境

技术(shu)的(de)发(fa)(fa)展给(ji)社会提供了更(geng)多(duo)的(de)可能(neng)性(xing),但技术(shu)对社会的(de)影响(xiang),却受(shou)到政(zheng)治(zhi)、经济、文化(hua)等(deng)众多(duo)社会因素的(de)共(gong)同作用(yong),政(zheng)务(wu)抖音(yin)的(de)发(fa)(fa)展也(ye)是如此,其最(zui)终的(de)传(chuan)播(bo)效果在(zai)很大程度上会受(shou)到抖音(yin)自身的(de)话语(yu)传(chuan)播(bo)环境的(de)影响(xiang)。抖音(yin)平台(tai)的(de)话语(yu)体系(xi)呈现出碎片(pian)化(hua)、娱乐(le)化(hua)等(deng)特(te)点,在(zai)算法机制影响(xiang)下分发(fa)(fa)的(de)内容亦具有高度的(de)相(xiang)似性(xing)。两者之间(jian)在(zai)话语(yu)表达(da)风格及功能(neng)定位方面存在(zai)较(jiao)大差(cha)异,导致政(zheng)务(wu)抖音(yin)在(zai)抖音(yin)平台(tai)的(de)发(fa)(fa)展中出现了话语(yu)内容特(te)色缺失(shi)、话语(yu)表达(da)风格失(shi)衡(heng)以及话语(yu)传(chuan)播(bo)空间(jian)受(shou)限等(deng)问(wen)题。

(一)话(hua)语内(nei)容特色缺失

政务(wu)抖音在经(jing)历近三年(nian)的(de)发(fa)展后(hou),在管理(li)运作(zuo)(zuo)上逐渐规范化(hua)(hua),多数(shu)已能够(gou)做到更新(xin)及时(shi),紧跟社会热点(dian),但在内容制作(zuo)(zuo)上也(ye)逐渐暴(bao)露出同(tong)质(zhi)化(hua)(hua)严重(zhong)、原(yuan)创性不(bu)足、针对(dui)性不(bu)高的(de)短板。作(zuo)(zuo)为地方性政务(wu)媒(mei)体,拥有几百万的(de)粉丝,若(ruo)不(bu)能发(fa)挥(hui)自身(shen)独特的(de)功(gong)能与特色,无(wu)法(fa)抓住核心受众群体,也(ye)就失去了作(zuo)(zuo)为地方政务(wu)的(de)服务(wu)功(gong)能。

由(you)于(yu)行(xing)(xing)政(zheng)体制(zhi)的(de)(de)(de)影响,在政(zheng)务(wu)(wu)(wu)抖(dou)音(yin)账(zhang)(zhang)号(hao)(hao)的(de)(de)(de)开设(she)主体中(zhong),地(di)方(fang)性(xing)的(de)(de)(de)政(zheng)务(wu)(wu)(wu)媒(mei)体占据(ju)了较(jiao)大比例,相较(jiao)于(yu)全国性(xing)的(de)(de)(de)政(zheng)务(wu)(wu)(wu)部门来(lai)说(shuo),地(di)方(fang)政(zheng)务(wu)(wu)(wu)抖(dou)音(yin)联系本(ben)地(di)群(qun)众(zhong)、服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)本(ben)地(di)群(qun)众(zhong)既是(shi)优势,也是(shi)作(zuo)为地(di)方(fang)政(zheng)务(wu)(wu)(wu)媒(mei)体的(de)(de)(de)职责和使命(ming)。但在运行(xing)(xing)中(zhong)多(duo)数地(di)方(fang)政(zheng)务(wu)(wu)(wu)抖(dou)音(yin)账(zhang)(zhang)号(hao)(hao)内容建(jian)设(she)方(fang)面脱离本(ben)地(di)情况,对本(ben)地(di)群(qun)众(zhong)关心的(de)(de)(de)信(xin)息鲜有(you)关注与挖掘,忽(hu)略(lve)本(ben)地(di)公众(zhong)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)与问题,账(zhang)(zhang)号(hao)(hao)的(de)(de)(de)地(di)方(fang)特色及本(ben)地(di)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)功能(neng)未能(neng)实(shi)现,账(zhang)(zhang)号(hao)(hao)的(de)(de)(de)被替(ti)代性(xing)较(jiao)高。作(zuo)为地(di)方(fang)的(de)(de)(de)政(zheng)务(wu)(wu)(wu)新(xin)(xin)媒(mei)体,政(zheng)务(wu)(wu)(wu)抖(dou)音(yin)账(zhang)(zhang)号(hao)(hao)应充分发挥其地(di)域(yu)优势,链接地(di)方(fang)群(qun)众(zhong),利用互联网创新(xin)(xin)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)模式(shi),实(shi)现高效便捷的(de)(de)(de)服(fu)(fu)务(wu)(wu)(wu)。

(二)话语表达风格失衡

抖(dou)(dou)音(yin)短(duan)视频因(yin)其媒介定位、分发机制(zhi)等因(yin)素影响,在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)中(zhong)占(zhan)据主导地(di)位的(de)(de)是(shi)以娱乐(le)为表征的(de)(de)、旨在(zai)满足大(da)量普通用(yong)户娱乐(le)及放(fang)松(song)需求(qiu)的(de)(de)大(da)众文(wen)化(hua)。而政务(wu)媒体作(zuo)为政府部门(men)的(de)(de)宣传渠(qu)道,所传递的(de)(de)内容以主流文(wen)化(hua)价值为核心(xin)。两者(zhe)之间既有共性(xing)也存在(zai)着区别,所采用(yong)的(de)(de)话语表达方式也存在(zai)差别。因(yin)此(ci)在(zai)政务(wu)宣传中(zhong),政务(wu)抖(dou)(dou)音(yin)账号(hao)面临着自身(shen)的(de)(de)严(yan)肃性(xing)与(yu)抖(dou)(dou)音(yin)平台的(de)(de)娱乐(le)性(xing)之间的(de)(de)相悖问题,也引发了其在(zai)两种不同(tong)的(de)(de)话语表达风格之间的(de)(de)平衡及融合困境(jing)。

一(yi)方面(mian),许多政(zheng)务(wu)(wu)抖音(yin)积极转变宣传中的(de)(de)(de)话语风(feng)格,对于政(zheng)府来说(shuo),这一(yi)转变破除(chu)了以往高高在上的(de)(de)(de)刻板印象(xiang),塑(su)造了比较亲民的(de)(de)(de)政(zheng)府形象(xiang)。但(dan)另一(yi)方面(mian),以主流价值文化(hua)为核(he)心的(de)(de)(de)政(zheng)务(wu)(wu)抖音(yin)账号却出现(xian)了过度娱乐化(hua)的(de)(de)(de)倾向。一(yi)些政(zheng)务(wu)(wu)抖音(yin)在建设过程中一(yi)味迎合(he)受众的(de)(de)(de)口味,未能把握好(hao)内(nei)容的(de)(de)(de)生动性(xing)(xing)与严(yan)肃性(xing)(xing)之间(jian)的(de)(de)(de)平(ping)衡,面(mian)对重(zhong)(zhong)大事件的(de)(de)(de)宣传、回应有(you)失严(yan)肃性(xing)(xing),面(mian)对重(zhong)(zhong)大舆情(qing)的(de)(de)(de)引导态度不(bu)明,严(yan)重(zhong)(zhong)影响了政(zheng)务(wu)(wu)部(bu)门的(de)(de)(de)形象(xiang),损害了在公(gong)众心目中的(de)(de)(de)公(gong)信力。

(三(san))话语传(chuan)播(bo)空间受(shou)限(xian)

作(zuo)为今日头条旗下(xia)的(de)(de)(de)APP,抖(dou)音背后有(you)着强大(da)(da)的(de)(de)(de)大(da)(da)数据算法资源(yuan),在内(nei)容(rong)分(fen)发(fa)上(shang)也(ye)充分(fen)运用(yong)了算法推(tui)(tui)荐机制(zhi)。以(yi)(yi)算法为核心(xin)的(de)(de)(de)分(fen)发(fa)机制(zhi)满足了用(yong)户(hu)(hu)的(de)(de)(de)个性化需求(qiu),同时还能提高(gao)内(nei)容(rong)分(fen)发(fa)效率,减少人工(gong)负担,但所(suo)推(tui)(tui)荐的(de)(de)(de)视频(pin)之间往(wang)往(wang)具有(you)很高(gao)的(de)(de)(de)相似性,一(yi)些用(yong)户(hu)(hu)不感兴(xing)趣(qu)或(huo)者与用(yong)户(hu)(hu)的(de)(de)(de)观(guan)点不一(yi)致的(de)(de)(de)内(nei)容(rong)则会被(bei)过滤。这就导致了用(yong)户(hu)(hu)所(suo)获取内(nei)容(rong)的(de)(de)(de)“窄化”,以(yi)(yi)及(ji)信息茧房的(de)(de)(de)出现,也(ye)因此有(you)可(ke)能造成政务类短(duan)视频(pin)的(de)(de)(de)话语传播空间被(bei)压缩。

政务(wu)(wu)短视频的(de)(de)(de)(de)传播空间被压缩的(de)(de)(de)(de)第(di)二层原因,在(zai)(zai)于两者身份定位之间的(de)(de)(de)(de)相悖。学者陆鸿(hong)磊经研究发(fa)现,抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)(de)(de)(de)用户使用需(xu)求大多出(chu)自(zi)消遣性期(qi)(qi)(qi)望和(he)社交性期(qi)(qi)(qi)望,而(er)(er)替(ti)代性期(qi)(qi)(qi)望和(he)信息性期(qi)(qi)(qi)望相对较低。也因此,以(yi)休闲(xian)娱(yu)(yu)乐(le)(le)为(wei)主的(de)(de)(de)(de)视频占(zhan)据(ju)了大部分(fen)的(de)(de)(de)(de)用户注(zhu)意(yi)力(li)及(ji)流量(liang)。而(er)(er)政务(wu)(wu)抖(dou)音(yin)账号(hao),主要是(shi)以(yi)政务(wu)(wu)传播为(wei)主,与娱(yu)(yu)乐(le)(le)性、商业(ye)化的(de)(de)(de)(de)账号(hao)相比,不(bu)仅(jin)内(nei)容生产量(liang)存在(zai)(zai)着(zhe)较大的(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)距,在(zai)(zai)传播目的(de)(de)(de)(de)、功能(neng)定位上也存在(zai)(zai)差(cha)(cha)别(bie),在(zai)(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)(de)(de)(de)传播中并不(bu)占(zhan)据(ju)有利条件。再加上抖(dou)音(yin)本身算(suan)法推荐(jian)机制及(ji)信息茧房(fang)的(de)(de)(de)(de)影响,最终可能(neng)会导致(zhi)以(yi)娱(yu)(yu)乐(le)(le)为(wei)表征的(de)(de)(de)(de)视频内(nei)容泛滥(lan),而(er)(er)政务(wu)(wu)抖(dou)音(yin)的(de)(de)(de)(de)传播空间大大缩小,其传播范(fan)围及(ji)影响力(li)受限,在(zai)(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)的(de)(de)(de)(de)话语主导权逐渐减(jian)弱。

三、政务媒体的话语(yu)影响力提升路径

政(zheng)务(wu)抖(dou)音在发展(zhan)中(zhong)所面(mian)临的(de)(de)话语(yu)传播(bo)、表达及(ji)内容(rong)方(fang)面(mian)的(de)(de)问题(ti),制(zhi)约了其(qi)功能的(de)(de)发挥。基于政(zheng)务(wu)抖(dou)音发展(zhan)中(zhong)的(de)(de)一些问题(ti)及(ji)其(qi)产生的(de)(de)负面(mian)影响,我们必须予以(yi)重视(shi)并做出相应的(de)(de)改进。

(一)实现分众化(hua)差异化(hua)内(nei)容(rong)生产

分众(zhong)(zhong)(zhong)化以及差异化是(shi)政(zheng)务(wu)抖(dou)(dou)音的(de)(de)(de)(de)(de)必经之(zhi)路。地(di)(di)方(fang)性报(bao)纸(zhi)和(he)电视台在(zai)报(bao)纸(zhi)数量迅速增长、电视频道快速增加(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)况(kuang)下,也(ye)正(zheng)是(shi)凭借(jie)挖掘本(ben)地(di)(di)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)色资源(yuan),将满足(zu)本(ben)地(di)(di)受(shou)众(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)需求作(zuo)为(wei)(wei)自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)定位,虽然会在(zai)一定程度上造成(cheng)非本(ben)地(di)(di)受(shou)众(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)失,但(dan)却能够(gou)抓住核心受(shou)众(zhong)(zhong)(zhong),在(zai)激烈的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)中(zhong)实现自(zi)身的(de)(de)(de)(de)(de)生存和(he)发展(zhan)。在(zai)政(zheng)务(wu)部(bu)(bu)门(men)(men)集体入驻抖(dou)(dou)音的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)况(kuang)下,对(dui)于政(zheng)务(wu)抖(dou)(dou)音来说也(ye)是(shi)如此。挖掘本(ben)地(di)(di)资源(yuan)、服(fu)务(wu)本(ben)地(di)(di)民众(zhong)(zhong)(zhong)是(shi)地(di)(di)方(fang)政(zheng)务(wu)抖(dou)(dou)音的(de)(de)(de)(de)(de)职(zhi)责(ze)与(yu)使命,也(ye)是(shi)在(zai)与(yu)全国(guo)性的(de)(de)(de)(de)(de)政(zheng)务(wu)抖(dou)(dou)音账(zhang)号、商业性账(zhang)号的(de)(de)(de)(de)(de)竞(jing)争(zheng)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)核心竞(jing)争(zheng)力。以服(fu)务(wu)本(ben)地(di)(di)民众(zhong)(zhong)(zhong)为(wei)(wei)主,各(ge)部(bu)(bu)门(men)(men)所(suo)发布的(de)(de)(de)(de)(de)视频内容围绕本(ben)部(bu)(bu)门(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)亚博投(tou)注安全内容展(zhan)开,结合(he)本(ben)部(bu)(bu)门(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)职(zhi)责(ze)特(te)点进(jin)(jin)行(xing)(xing)宣传,各(ge)政(zheng)务(wu)部(bu)(bu)门(men)(men)在(zai)对(dui)各(ge)种政(zheng)策(ce)信(xin)息(xi)进(jin)(jin)行(xing)(xing)解(jie)读(du)时,结合(he)本(ben)地(di)(di)的(de)(de)(de)(de)(de)特(te)色和(he)实际状况(kuang)进(jin)(jin)行(xing)(xing)宣传,要了(le)解(jie)公众(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)关注焦点及问题,及时进(jin)(jin)行(xing)(xing)反(fan)馈,为(wei)(wei)当地(di)(di)的(de)(de)(de)(de)(de)公众(zhong)(zhong)(zhong)提(ti)供最(zui)精(jing)准、最(zui)及时的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)地(di)(di)信(xin)息(xi)服(fu)务(wu),提(ti)高信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)针(zhen)对(dui)性。

针对热点(dian)新闻事件,避免(mian)一哄而上,可以(yi)选择从(cong)本部门(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)进(jin)行差异化报道,宣传相关(guan)政(zheng)策(ce)及(ji)规定,凸(tu)显部门(men)(men)特色。而要(yao)真(zhen)正实现分(fen)众(zhong)化、差异化的(de)(de)(de)(de)(de)内容(rong)生(sheng)产(chan),除了(le)要(yao)从(cong)运营中明(ming)确以(yi)本地、本部门(men)(men)服务为(wei)(wei)主,也需要(yao)建立(li)相匹(pi)配的(de)(de)(de)(de)(de)评(ping)(ping)估(gu)(gu)体(ti)(ti)系(xi)。在(zai)以(yi)往(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)评(ping)(ping)估(gu)(gu)体(ti)(ti)系(xi)中,往(wang)往(wang)将发布次(ci)数、粉丝(si)数量、播放量作为(wei)(wei)评(ping)(ping)估(gu)(gu)指标,这样的(de)(de)(de)(de)(de)评(ping)(ping)估(gu)(gu)体(ti)(ti)系(xi)可以(yi)促(cu)进(jin)政(zheng)务媒(mei)(mei)体(ti)(ti)积(ji)极生(sheng)产(chan)优质内容(rong),但也迫(po)使许多政(zheng)务媒(mei)(mei)体(ti)(ti)为(wei)(wei)了(le)获取(qu)高的(de)(de)(de)(de)(de)播放量、关(guan)注(zhu)量将目光投向全国范围,而忽视了(le)本地群(qun)众(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao),造成(cheng)同质化和(he)针对性不强等(deng)问(wen)题恶性循环。因(yin)此改变地方(fang)媒(mei)(mei)体(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)传播内容(rong)的(de)(de)(de)(de)(de)同时,还需要(yao)评(ping)(ping)估(gu)(gu)体(ti)(ti)系(xi)作出相应(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)调整,从(cong)追求数量,转变到(dao)注(zhu)重(zhong)宣传质量、宣传效(xiao)果等(deng)指标上来,避免(mian)政(zheng)务媒(mei)(mei)体(ti)(ti)再次(ci)陷入“流量困局”。

加(jia)强创意(yi)型(xing)内容(rong)生产,提高(gao)视频原创性,发(fa)挥创意(yi)在信息(xi)传(chuan)播中的(de)吸引力。政务新媒体要(yao)主动(dong)增(zeng)加(jia)创意(yi)型(xing)内容(rong)生产,运用讲故事(shi)等多种策略进行(xing)政务宣(xuan)(xuan)传(chuan),通过生动(dong)鲜活的(de)故事(shi),摆脱以往政务宣(xuan)(xuan)传(chuan)枯燥、乏味的(de)弊(bi)端,还能(neng)因(yin)其画(hua)面生动(dong)、鲜活,情节有趣,使人产生更加(jia)深刻的(de)印象与情感(gan)共(gong)鸣,获得良(liang)好(hao)的(de)传(chuan)播效果。

(二)建(jian)构(gou)符合短视频机制的(de)政务话语表达(da)体系

政(zheng)务(wu)新(xin)媒(mei)体(ti)应(ying)该首先明(ming)确(que)其角色定(ding)位(wei),从根源(yuan)上避免过度(du)娱(yu)乐化。政(zheng)务(wu)新(xin)媒(mei)体(ti)由政(zheng)务(wu)和新(xin)媒(mei)体(ti)两(liang)个词语(yu)构成(cheng),相应(ying)地(di)形成(cheng)了政(zheng)务(wu)新(xin)媒(mei)体(ti)的(de)政(zheng)务(wu)属性以及(ji)媒(mei)体(ti)属性。在两(liang)个属性之间的(de)摇摆不(bu)(bu)定(ding),功能(neng)定(ding)位(wei)的(de)模糊,造成(cheng)了在宣(xuan)(xuan)传中职能(neng)性不(bu)(bu)足(zu)、信息含政(zheng)量不(bu)(bu)高的(de)问题(ti)及(ji)娱(yu)乐化倾向。因此(ci),政(zheng)务(wu)抖音主(zhu)办单位(wei)首先应(ying)该明(ming)确(que)自身功能(neng)定(ding)位(wei)。在宣(xuan)(xuan)传中,政(zheng)务(wu)是(shi)其核心,具(ju)体(ti)的(de)话语(yu)表(biao)达只是(shi)其呈现方(fang)式(shi)。呈现方(fang)式(shi)可(ke)顺应(ying)时(shi)代(dai)潮流及(ji)时(shi)进行改革创(chuang)新(xin),而(er)其核心却不(bu)(bu)应(ying)因过分迎合受(shou)众(zhong)而(er)发生(sheng)偏离(li)。

其次(ci),话语(yu)(yu)表(biao)(biao)达层(ceng)面(mian)应兼顾(gu)严(yan)(yan)肃性(xing)与(yu)活(huo)泼性(xing),建构(gou)符合短(duan)(duan)视频机制(zhi)的(de)话语(yu)(yu)表(biao)(biao)达体系。新媒(mei)体时(shi)代,受众对于优(you)质内(nei)容的(de)需(xu)求(qiu)有增无减,政(zheng)(zheng)(zheng)务(wu)(wu)亚博投注安全的(de)创(chuang)新是大势所趋。政(zheng)(zheng)(zheng)务(wu)(wu)新媒(mei)体需(xu)要改(gai)变之前冷漠生硬(ying)、空洞(dong)说教(jiao)的(de)宣(xuan)(xuan)传(chuan)方(fang)式(shi),采(cai)用新颖的(de)、接地气的(de)宣(xuan)(xuan)传(chuan)方(fang)式(shi)。而在(zai)(zai)(zai)创(chuang)新过程中,应正确认识抖(dou)音(yin)个性(xing)化(hua)表(biao)(biao)达方(fang)式(shi)的(de)优(you)势与(yu)不足,在(zai)(zai)(zai)政(zheng)(zheng)(zheng)务(wu)(wu)传(chuan)播中取其所长(zhang),避其所短(duan)(duan),把握好(hao)严(yan)(yan)肃性(xing)与(yu)活(huo)泼性(xing)之间的(de)界限与(yu)平衡。面(mian)对政(zheng)(zheng)(zheng)务(wu)(wu)公(gong)开、舆(yu)情引导、公(gong)众信息回(hui)应等不同(tong)的(de)事(shi)件(jian)类型,政(zheng)(zheng)(zheng)务(wu)(wu)抖(dou)音(yin)应采(cai)用不同(tong)语(yu)(yu)态进行回(hui)应,建构(gou)符合短(duan)(duan)视频机制(zhi)的(de)话语(yu)(yu)表(biao)(biao)达体系。进行政(zheng)(zheng)(zheng)务(wu)(wu)公(gong)开、政(zheng)(zheng)(zheng)策宣(xuan)(xuan)传(chuan)时(shi),话语(yu)(yu)表(biao)(biao)达方(fang)式(shi)应与(yu)内(nei)容匹(pi)配(pei),坚持庄重严(yan)(yan)肃,用语(yu)(yu)、措辞力求(qiu)严(yan)(yan)谨;在(zai)(zai)(zai)回(hui)应公(gong)众关切(qie)的(de)问题时(shi),语(yu)(yu)言表(biao)(biao)达要通俗易懂,态度(du)应亲切(qie)认真(zhen),以营造良好(hao)的(de)政(zheng)(zheng)(zheng)府形象(xiang),并促进公(gong)众对事(shi)件(jian)的(de)深入理解(jie);在(zai)(zai)(zai)进行舆(yu)情引导时(shi),态度(du)要做到严(yan)(yan)肃、坦诚,及时(shi)澄清谬误,明辨是非。

第三,强化政务(wu)属性,向(xiang)信息+服(fu)务(wu)深(shen)耕(geng)。政务(wu)抖(dou)音(yin)账号要把握好视频内容“有(you)意(yi)义(yi)”和“有(you)意(yi)思”的(de)(de)平衡,确保(bao)视频呈(cheng)现形(xing)式(shi)的(de)(de)趣味(wei)性的(de)(de)同时,也不能(neng)忽视视频内容的(de)(de)实用性,要保(bao)证政务(wu)视频内容以政务(wu)公(gong)(gong)开和便民服(fu)务(wu)为核心(xin),向(xiang)信息+服(fu)务(wu)深(shen)耕(geng)。一(yi)方面(mian),利(li)(li)用视频形(xing)式(shi)进(jin)行政务(wu)宣(xuan)传,加(jia)强政策(ce)解读(du)、亚博投注安全动态的(de)(de)公(gong)(gong)开以及突发事件的(de)(de)应对(dui);另一(yi)方面(mian),借助评(ping)论、私信、直播等(deng)多(duo)种形(xing)式(shi)搭(da)建沟通桥梁,加(jia)强与群(qun)众的(de)(de)互(hu)动,倾(qing)听(ting)网友诉求,回应群(qun)众关切的(de)(de)重要问题,为群(qun)众提供(gong)办(ban)事指(zhi)南(nan),提升办(ban)事效率,使政务(wu)抖(dou)音(yin)在政务(wu)服(fu)务(wu)中切实发挥作用,将(jiang)抖(dou)音(yin)建设成为便利(li)(li)的(de)(de)民生服(fu)务(wu)平台,真正(zheng)做到服(fu)务(wu)群(qun)众。

(三)借(jie)助技术(shu)赋权实现政务话语破圈传播

从政(zheng)务(wu)抖音(yin)(yin)话(hua)语(yu)表(biao)达角度(du)看,政(zheng)务(wu)媒体要(yao)深(shen)入了(le)解、主动利用(yong)抖音(yin)(yin)平台(tai)运行机(ji)制,从自身信息的完善、内(nei)容标(biao)(biao)签以及(ji)(ji)信息发(fa)布(bu)(bu)等(deng)方面作出(chu)(chu)改善,实现破圈传播。首先要(yao)完善政(zheng)务(wu)抖音(yin)(yin)的基本信息与(yu)认证,优化用(yong)户标(biao)(biao)签与(yu)内(nei)容标(biao)(biao)签,突出(chu)(chu)内(nei)容特色(se),加强与(yu)用(yong)户之间的直接关联,主动扩(kuo)大传播空间。其次在内(nei)容发(fa)布(bu)(bu)时,要(yao)掌握好发(fa)布(bu)(bu)时间、发(fa)布(bu)(bu)频次,重视重要(yao)时间节点以及(ji)(ji)重大节日。最后(hou),在进(jin)行发(fa)布(bu)(bu)时,要(yao)注重发(fa)布(bu)(bu)文案说明,主动利用(yong)热门(men)话(hua)题,主动设置议题,扩(kuo)大内(nei)容传播范(fan)围(wei)。

除此以外,企(qi)业作为(wei)社(she)会(hui)的(de)(de)重要组成部分,两(liang)者之间(jian)是相辅相成的(de)(de)关系。企(qi)业自身在享受社(she)会(hui)发(fa)展所(suo)带来的(de)(de)福利与机(ji)遇时,也必须(xu)承担相应的(de)(de)社(she)会(hui)责任。要打破政(zheng)(zheng)务(wu)短视频的(de)(de)传播限制,共(gong)建美好精神(shen)家(jia)园,则(ze)必须(xu)实现(xian)政(zheng)(zheng)企(qi)合作。企(qi)业要积极优化算法推(tui)荐机(ji)制,加强人(ren)工干预(yu),推(tui)进(jin)(jin)(jin)算法推(tui)荐与人(ren)工分发(fa)等多种内(nei)容分发(fa)方式共(gong)同作用,满足用户特定使用需求(qiu)的(de)(de)同时,实现(xian)用户接收(shou)信(xin)息的(de)(de)多元(yuan)化,避(bi)免信(xin)息茧(jian)房(fang)。促进(jin)(jin)(jin)政(zheng)(zheng)务(wu)抖(dou)音(yin)的(de)(de)破圈传播还(hai)要积极实施政(zheng)(zheng)务(wu)新媒(mei)体培养计划以及流量(liang)扶持,抖(dou)音(yin)平台可以在政(zheng)(zheng)务(wu)视频的(de)(de)运营中实施人(ren)工干预(yu),给予流量(liang)扶持,改(gai)变其在与商业性(xing)、娱乐性(xing)抖(dou)音(yin)账号竞争(zheng)中的(de)(de)劣势地位。从技(ji)术层(ceng)面进(jin)(jin)(jin)行干预(yu),改(gai)变政(zheng)(zheng)务(wu)媒(mei)体的(de)(de)处境,这也有利于在抖(dou)音(yin)平台营造清(qing)朗(lang)的(de)(de)网络空间(jian)环境,实现(xian)双方的(de)(de)良(liang)性(xing)发(fa)展。

(载《传媒观察》2021年10月号(hao),原文约7000字。原标题为(wei):政务抖音的话(hua)语(yu)困境研究。此(ci)为(wei)节(jie)选,图表、注释(shi)从略(lve),学术引用请(qing)参考原文。)

【作者简介】

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